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茅台之意在天猫吗?_1

已阅读:次  更新时间:2022-04-15 23:12  作者:admin  
html模版茅台之意在天猫吗?

画像权才是关键。

作者 |魏宇奇

编辑 |谢桥

来源 |盒饭财经(ID:daxiongfan)

第1246篇深度文章| 11分钟阅读

3月28日,茅台官宣重启自建电商业务,“i茅台数字营销App”将于3月31日上线试运行。

在官宣当天,就有网友发现“i茅台”已经上线了,并且冲到了App Store免费榜第一。酒厂轻轻松松就抢走了互联网大厂的风头。

重启后,最先受到冲击的当属2000余家经销商的利益,“皇帝”与“藩王”之间明里暗里的博弈将不可避免。

不过,古往今来,皇帝“削藩”的根本目的,从来都不是为了从“藩王”手中抢来一些利益,而是为了帝国的长远发展。

据盒饭财经观察,茅台对于重启自建电商平台,持相对谨慎的态度。

为了避免市场对飞天茅台过度炒作,引来不必要的舆论,“i茅台App”上并没有出现53度飞天茅台的身影。

目前,平台上只上线了四种新产品,分别是53 度 500ml贵州茅台酒(壬寅虎年生肖酒),53 度 500ml茅台1935,53 度375ml贵州茅台酒(壬寅虎年生肖酒),以及53度 500ml贵州茅台酒(珍品)。

同时,茅台还提高了购买门槛,消费者需要提前摇号预约申购,并进行身份证实名验证,且每次只能申购一次。

从模式上看,“i茅台App”并不能算作天猫、淘宝这种纯线上电商平台,而是与社区团购相似。产品由官方定价,消费者在线上下单,然后去预约的线下门店自提,线下渠道成为了茅台的“前置仓”。

茅台自建电商平台的动作,加剧了市场的恐慌情绪。市场担心,直销渠道的扩充会对营收占比最高的经销商渠道产生负面影响,影响茅台的业绩。

茅台的渠道结构包括两部分,分别是直销渠道和经销渠道。

2020年,茅台全年总营收为979.9亿元,其中直销渠道为132.4亿元,经销渠道的占比高达83.3%。

近五年,茅台的直销渠道和经销渠道,在增速和数量上都呈现此消彼长的态势。经销商数量从2017年上半年的2770家,缩减至2021年上半年的2200家,增速降低至2.04%。

在2021年前三个季度,经销渠道的收入为598.47 亿元,占比仍大于直销渠道,但直销渠道的收入同比大增了74.1%,远高于经销渠道的1.9%的增速。

这种趋势对经销商的影响是有限的,“i茅台”也无法改变当下的情况。

一方面,“i茅台”和其他茅台电商渠道一样,货源并不多,没能打破供需不平衡的现状,影响自然不会大。

很多参加申购的消费者都表示很难抢到茅台。上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安甚至在微博上吐槽,“可申购数量少得可怜,如果一直是这数量,不如不搞!作秀也要多一点啊”。

茅台王子酒天猫旗舰店和为其提供代发货服务的酒仙网,均对盒饭财经表示“影响不大”。“酒仙网还有几百箱左右的库存,可以放心购买”。

还有一个被人忽略的情况是,茅台在天猫、苏宁等电商平台的店铺,其实不属于直营渠道。茅台在财报中写的很清楚“直销渠道指自营渠道,批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道”。

经销商贡献的营收中,包含了天猫等其他电商渠道。考虑到两种渠道的营收占比,短期内“i茅台”对茅台经销渠道的影响是有限的。

另一方面,茅台扩充自建渠道的真正意图,或许并不是要做大电商业务,至少不是全部。海豚社创始人李成东对盒饭财经表示,茅台话语权极强,它做电商是不需要为销售发愁的,“有多少就能卖多少”。

海豚社创始人李成东、知名茅台小股东、微博博主“茅台900元真不算高”在与盒饭财经的交流中均表示,茅台此举其实另有目的。

2019年,时任茅台集团董事长李保芳曾喊话“茅喝不炒”。随后,茅台曾通过“拆箱令”等手段整治乱象,不过都收效甚微。此次重启自建电商后,有人认为能起到整治乱象的作用,但想“控价”并不容易。

海豚社创始人李成东对盒饭财经表示,炒作乱象的核心在于黄牛,而目前还没有策略能对黄牛进行有效管控。因此,茅台此举对整治乱象的帮助并不大。

相比已经成为顽疾的价格乱象,茅台更担心的其实是业绩的长期增长,这也是其重新上线自建电商平台的真正原因。

2020年,茅台的营收和营业利润均创新高,营业利润达到666.3亿元,但二者的增速都延续了此前下滑的趋势。

其中,营收同比增长了10.28%,相比2019年下滑了5.73个百分点;营业利润的增速为12.8%,低于2019年14.9%的增速。

如果说茅台2020年的业绩下滑,可以用疫情影响来解释,那2021年的增收不增利,无疑把问题挑明了。

2021年,茅台营收迈过了千亿元门槛,达到1094.6亿元,增速比2020年高了1.43个百分点。全年营业利润747.5亿元,增速相比2020年下滑了0.62个百分点。

归母净利润的增速则从2017年的62%,下滑至2021年的12%。

时间扩大到近四年,茅台的营收增速也呈现出一路下滑的趋势。而毛利率则相对稳定,一直保持在93%-94%之间。

这说明了两个问题。

其一,在毛利率变动不大的情况下增收不增利,说明当前的收入压力较大。

其二,价格相较经销渠道低一些的直销渠道的占比虽有所提高,但没有因此拉低业绩,收入和利润反而都在增长。

这些都表明,上线“i茅台”App的核心目的,是通过延续提升直销渠道的占比来增加平价茅台酒的投放量,进而稳定市场价格、最终实现增厚业绩的目的。

据国金证券测算,茅台传统经销渠道利润高涨,若茅台可以拿下渠道50%的利润,对应目前的产量,2022年的净利润仍有超25%的增长空间。

从产品矩阵变化的角度,更容易理解茅台此举背后的动机。

在白酒市场中,800元是中高端的分水岭,在此之上的产品被称为高端酒,而茅台是唯一一家拥有超高端产品的品牌,在2000+的市场区间没有对手。

在提高直销渠道占比的同时,茅台还在去年12月推出了珍品茅台,其零售指导价高达4499元,超过了飞天茅台。根据一些经销商的反馈,即便如此,仍是 “一瓶难求”。

另一方面,茅台在今年3月宣布停产500ml茅台王子酒、500ml茅台迎宾酒、500ml百姓小康酒等十款产品,它们的共同特点是均处于800元以下的市场区间。同时增加了十一款千元档的系列酒。

也就是说,茅台一边在扩充高利润产品覆盖范围,一边在收缩低端产品线。一番此消彼长后,对业绩增长无疑是有帮助的。

盒饭财经就此事联系了茅台方面,截至发稿仍未获回复。

上线“i茅台”App并不是茅台第一次试水电商,它早在2006年就推出了自己的B2B业务,又在2010年开始自建B2C电商平台。但是,茅台的电商之路走的并不顺利。

以2016年上线的“茅台云商”为例,它包括商城业务、服务业务两大板块。

商城业务是茅台重要自营渠道的一部分,其经营模式有B2B、B2C、O2O等,在全网近20个平台均有店铺。服务业务的作用是为集团、云商平台提供技术支持和服务的。

其上线当年的交易额达到26亿元。而茅台电商同年的总交易额超过46亿元,接近于茅台销售额的十分之一。

按照计划,2017年其成交额要达到80亿元,茅台自营的官方旗舰店的目标是27亿元,总交易额要达到107亿元。

为了实现这个目标,茅台方面给予了很大的支持力度。其内部在2017年明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售,让网上渠道的销售份额至少占到三分之一。

不过,茅台的大力支持还是没能让其电商业务继续发展壮大。

一些经销商表示,茅台一直想着把酒以更低的价格卖给消费者,这就给黄牛留下了牟利空间。于是,消费者依然买不到茅台,茅台自建的电商渠道也就失去了活力,不得不转而“扶持”第三方电商平台。

2019年7月,茅台启动了全国综合类电商招标,最终选定天猫和苏宁两家电商为茅台酒电商服务商。

电商板块的贪腐问题,以及业务管理层的更迭,则彻底断送了茅台的自建电商梦。在内部问题频发的情况下,在2019年宣布解散茅台电商公司。

可见,决定茅台能否做好电商业务的因素有两个。一个是对电商的理解,如果还是延续此前的逻辑,这次的成功率依然不高;另一个是能否防止黄牛从中浑水摸鱼,将酒真正卖给消费者。

电商对茅台而言,发挥的不仅仅是多个渠道、增加业绩的作用,它还是茅台数字化建设的一部分,这也是茅台近几年多次提到的未来战略。

早在袁仁国时期,茅台就开始了相关的探索,其中的核心就是数据。袁仁国曾表示“数据资产是茅台的核心,也是茅台未来战略发展的重要命脉。”

茅台的想法其实和汽车行业中的新势力们,是相似的。

在过去,汽车厂商将车卖给经销商就算完成任务了,不能及时感知到消费者需求出现了什么变化,即便有市场调研,也是委托第三方。

而特斯拉、蔚来、理想等新势力,纷纷选择自建渠道,直接面对消费者。这使得它们手中的消费者的画像更清晰,运营效率更高。

茅台集团信息中心主任何飞就曾提出,希望阿里提供有关茅台的价格、消费群体等数据,从而为控价、渠道规划、掌握新生代群体消费习惯以示参考。

在自建的电商平台中,茅台可以通过对后台数据进行多维度的统计分析,快速感知到市场的变化,电商渠道的作用不再只是单纯出货渠道。

相比B2C模式的电商平台,“茅台云商”才是这方面的重头戏。它更像是一个覆盖行业上中下游的供应链管理系统。

因此,茅台的电商业务既是其扩充渠道的重要方式,也是推进数字化改造的关键所在。

高卫东时期,茅台走出了数字化改造的重要一步,与华为联手共同建设“智慧茅台”。茅台方面的计划是,悠游游戏官网,预计到2023年底,具备初步数据治理能力;到2025年底,基本形成上下游协同的数字化生态。

供不应求加上品牌高溢价,让茅台的产品逐渐远离了消费品属性,投资属性则越来越大,这也帮助它成为了A股市场上的“长茅”。段永平在最近对茅台进行抄底时就表示“从看10年的角度,拿着茅台比拿着现金存在银行要好一点点”。

茅台自建电商渠道的成败,甚至数字化改造的前景,恰恰与这种过硬的“投资属性”有关,这让市场对其抱有非常高的期待,任何问题都会被外界放大。

2021年,茅台在资本市场迎来了自己的高光时刻,其股价站上了2456.4元的高峰,总市值一度高达3.08万亿元。截至3月30日收盘,茅台的股价和市值,相较巅峰时期均已下跌了近30%。

茅台扩充自建电商渠道,虽然有助于提振业绩,但如何落实好数字化改造,回应市场的高期待,仍是一个难题。

参考资料:

《茅台迟来的 i》 中国企业家杂志

《“智慧茅台”建设正式启动,茅台发展有了“第三动力极”》贵州都市报

《茅台:营销变革不断,不提出厂价也能继续“飞”》长桥海豚投研

《出厂价涨不动的飞天,把茅台"逼"成了电商》阿尔法工场研究院

《茅台的“新酒”:高端是面子,涨价是里子》阿尔法工场研究院

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